一场车晚难掩落寞，汽车之家如何挽回颓势？

“繁华背后，尽是萧索！欢声背后，尽是孤独！”用这句话来形容当下的汽车之家，或许再恰当不过了。

 一边，是面子上的“2021汽车之家818全球汽车夜”办得热热闹闹，虽然2021年“车晚”和2019年、2020年的并没啥新意，但是李宇春、李荣浩、周深、刘宪华、刘宇宁、时代少年团等或实力或偶像明星的登场助阵，终归吸引了不少目光。这是属于汽车之家的“繁华”和“欢声”。 

而另一边，汽车之家美股股价，相较于今年1月27日147.67美元的高点，到8月26日39.65美元的收盘价，大幅跌去了73.15%，其已经远远不止腰斩了。这是属于汽车之家的“萧索”和“孤独”。

 值得一提的是，因为涉及到实实在在的资金和收益，所以二级资本市场永远比行业舆论看得更早、看得更远。换句话说，投资者选择“抛出”汽车之家，不是因为个人喜好，也不是因为主观情绪，更不是因为短线炒作，而是因为他们对汽车之家未来的预期——不看好！ 

马化腾此前说过一句金句：你什么错都没有，错就错在你太老了！然而，比这更扎心的是，明知自己变老了，却没法阻止这种变老。

 面对气质和心态上更加年轻、更具朝气的易车和懂车帝，面对潜力更大、想象空间更广的“易车+腾讯”、“懂车帝+字节跳动”，慢慢老去的传统派汽车之家，应该如何应对，其又有啥后手？

 易车和懂车帝前后夹击汽车之家，五大核心数据易车高居行业第一 

其实，在汽车之家“车晚”当天，易车也联合浙江卫视举办了一场名为“超级818汽车狂欢夜”的汽车界“春晚”。周杰伦、蔡徐坤、朗朗和吉娜夫妇、邓紫棋、关晓彤、INTO1、欧阳娜娜、沈腾、THE9、王赫野、王嘉尔、小鬼王琳凯等诸多明星的参与，让易车“春晚”的卡司番位还有点隐隐超出汽车之家的意思。

 从晚会后双方发布的战报来看，两场晚会算是打了个旗鼓相当：比如CSM63城收视率两家都是2点多；全网热搜两家都高达200多个；欢网方面，易车“春晚”的实时收视率为1.5%，比汽车之家0.45%的欢网收视率高出一些，虽然两者相差一个“实时”，但是至少可以管中窥豹。 

虽然从数据上看两家不相伯仲，但是要知道，易车可是第一次举办类似的晚会，相比已经有了两年经验的汽车之家，经验方面是有所欠缺的。在这样的背景下，两者却基本打了个平手，某种角度上也说明了，汽车之家的实际执行表现，是相对处于下风的。

 当然，一场晚会的表现并没有多重要，对于汽车互联网厂商而言，真正的核心数据是在用户、线索、经销商、流量价值、厂商投放等方面的数据。在这些数据方面，易车已经成为真正意义上的“行业第一”了。

 先说用户。在月度活跃用户也即MAU这一核心指标上，根据极光Q2报告，易车系今年Q2的MAU均值达到了3177.3万，同比增幅为57.2%，超过了汽车之家系的2657.4万。牢牢占据了2020年Q4夺来的头把交椅。 

在新增用户方面，极光的报告显示，易车系2020年日新增用户数均值为17.0万，位居行业第一；懂车帝日新增用户数为15.3万；汽车之家系日新增用户数也接近了15万。到了2021年第一季度，易车系日新增用户均值则上升到了25.3万，远超行业平均水平。此外，极光Q2报告还显示，Q2易车系拥有2372.6万新增用户，新增用户数量也跑在了整个行业的最前面。

 值得一提的是，懂车帝无论是用户月活数还是新增用户数，增长都非常迅猛，其2021年Q2的MAU均值已经开始逼近汽车之家系了。 再说销售线索。公开资料显示，2020年度，易车累计为汽车行业贡献1.12亿条销售线索,其中超过80%是来自易车双APP的原生高质量销售线索，线索数量和质量都位居行业首位。 接着说经销商数字。在这方面，截至2020年底，易车签约经销商家数高达2.2万家，续签率为85%，经销商方面的表现，易车同样稳居行业第一。

 再接着说流量的价值。极光报告显示，2020年Q1-2021Q1，易车系流量价值分别为43.2亿元、47.9亿元、62.6亿元、66.1亿元、72.3亿元，每个季度流量价值都在持续提升，并于2020年Q4跃居行业榜首。 

最后说厂商广告投放方面的情况。在这点上，QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》的数据显示，在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中，易车在2020年 TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额，成为汽车厂商新车广告投放首选平台，汽车之家的份额为17%，两者之间有了一定的差距。 

股价大跌，或是资本市场看到了内部四大方面的不足

 实际上，汽车之家不仅在美股市场表现不好，在港股市场同样也不如人意。在港股市场，自从今年3月23日录得199.6港元高点之后，汽车之家整体走势就不断向下，截至8月26日，汽车之家股价已经跌至77.75港元。

不少投行也不看好汽车之家未来在资本市场的表现。比如，8月初的时候，B of A Securities就将汽车之家的评级，从买入下调为逊于大盘；无独有偶，同样是8月初，Citigroup也将汽车之家评级从买入下调为中性；而更早之前的5月份，Macquarie同样将汽车之家评级从中性下调为逊于大盘…… 

在下调汽车之家评级的投行阵营中，美银或许是最为悲观的一个。美银不仅将汽车之家评级，从买入下调两个级差至跑输大盘。其还表示，“汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者，转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。”这也验证了汽车之家的行业老大地位已经被易车所取代。

 汽车之家的股价在资本市场上表现不佳，遭到多家投行下调评级，如果从内部看，笔者认为至少有以下四大方面的原因：

第一，是新领导的战略布局能力还有待观察。

互联网行业有一个规律，就是企业最核心领导的天花板，就是企业的天花板。这句话用在汽车之家的身上也同样适用。 

不得不承认，汽车之家上一任董事长兼CEO陆敏，还是非常有前瞻眼光和战略布局能力的。早在2016年，陆敏刚被调任至汽车之家时，其就迅速提出了“4+1”战略——建设车媒体、车电商、车金融、车生活四个圈，汽车之家也随之进入了2.0时代。到了2018年，汽车之家又进行了战略升级，提出了以AI、大数据、云为核心的3.0“智能汽车生态圈”战略，并祭出了广告、线索、数据、金融、交易五大盈利模式。 

相比于陆敏，今年1月出任汽车之家新一任董事长兼CEO的龙泉，则显得要低调得多。到如今大半年过去了，其并没有对外界传递出，要怎么对汽车之家的理念和战略，进行什么样的革新和升级。

第二，是从年初至今，汽车之家的管理层变化有点大。

 先是1月份的时候，原董事长兼CEO陆敏“荣休”，由原平安财险副总经理龙泉接任；5月份的时候，汽车之家联席总裁张京宇又宣布，因个人原因离职；到了7月份，首席财务官邹钧通知公司其因个人其他原因拟辞任。

 稍微细心点就会发现，汽车之家今年以来的管理层变动，并不是一般公司常见的副总裁级别人员的变动，而是董事长、CEO、联席总裁、首席财务官，可以说几乎是一个上市公司，最重要几个职务的人员变动了。人员如此深刻的变动，多少会对业务带来一些影响。 

第三，是在技术创新和内容生产方面，变革性不够。

 即使到了今天，提到汽车之家，给不少用户的第一印象，依旧论坛和图文。然而汽车资讯、汽车互联网行业，早已进入到了长视频、短视频、直播、AR、VR甚至是AI的时代了。而且，论坛和图文这种门槛最低的内容呈现形式，往往还会被相关机构过度的商业开发，从而使得平台有失去应有的客观公正性的风险。

 相比较起来，汽车之家的老对手易车则更加的有创意和创新。在视频方面，易车不仅早早地提出了“内容视频化”的战略；更是在执行层面，快速推出了《马力对决》《江湖车神》《易车横评》《易车横拆》《我是车手》等涵盖体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等不同维度的原创视频内容，让不同偏好的用户都能找到其喜欢的视频内容。 

而在技术创新方面，如今易车魔方和指数平台等产品已经饱受各方的欢迎和喜爱，易车更是以这两款产品为依托，构建起了行业首个全域数字化引擎。

 如果这些略显深奥的话，那么易车的“智能编辑部”或许更容易让人理解AI、技术创新的力量。现如今，易车全年有100万篇的内容和超过100万分钟的视频由机器生产，这两个“100”背后的趋势和价值，已然不用多说。

第四，是企业的气质由传统到互联网，又开始慢慢的由互联网回归传统了。

 相比于领导人的战略布局能力、管理层稳定性、技术创新、内容生产，笔者认为企业文化和企业气质，才是最为重要的。

 虽然企业气质咋一看充满玄学的感觉，但是其却是一个企业的“精气神”。在互联网短兵相接的激烈竞争中，比拼到最后，决定胜负的往往不是技术、产品等“有形”的东西，而是一股劲、一股气、一种信念、一种信仰等“无形”的东西。

 在这点上，汽车起家在陆敏入主的前两三年表现得还是非常好的，虽然一把手来自传统行业，但是彼时汽车之家越来越像一家真正意义上的互联网公司。只不过最近一两年，汽车之家的互联网气质在不断的淡化了，有一种给人越来越回归传统的感觉。

 外部竞争异常残酷，“跌跌不休”成为整体趋势？ 

实际上，相比于股价的跌跌不休，汽车之家此前在用户方面的持续流失，更加值得警惕。 

网络上，一个被广泛引用的说辞是，“QuestMobile数据显示，汽车之家APP DAU自2019年11月份开始，同比连续下跌12个月，其中有8个月同比跌幅超10%，个别月份跌幅超30%。”如果这一说法无误的话，汽车之家在用户增长方面的挑战，还是挺大的。 

当然，汽车之家在其他运营方面的数据，同样困难重重。8月25日，汽车之家公布了最新一季的财报，财报数据显示，2021年第二季度汽车之家营业收入为19.38亿元，同比下降16.22%；归属于普通股东的净利润为7.47亿元，同比下降9.43%。要知道去年第二季度的时候，整个国家还处在新冠疫情的阴霾之中，各行各业都受到了严重的创伤，如今疫情在中国已经基本过去，在这样的背景下，汽车之家的财报反倒遭遇了“双降”，这就有点形势严峻了。

 在过去的四年里，也即从2017年到2020年，汽车之家的年营收和净利润同比增速分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，可以很明显地发现，这两大核心财务指标，都是呈现出快速的下降趋势的。而最新一季财报，干脆来了个负增长，所以如何抵御增长寒冬，成为摆在汽车之家面前的头号问题了。

 除了上面说的四大方面的内部原因之外，残酷的外部竞争和外部环境，也是使得汽车之家不断没落、式微的重要因素。具体来说，这些外部因素同样表现在四大方面。

 其一，是汽车之家和易车、懂车帝相比，天然地有着单体企业对生态体系企业的劣势。

 易车背后有腾讯，懂车帝背后有字节跳动。这不仅仅是入口和流量优势，还有全方位生态资源加持的优势。比如，作为腾讯系的一员，易车如今就在内容端、获客端、销售线索、经销商SAAS服务等方面，和腾讯展开了深度的合作。虽然汽车之家的背后也有中国平安，然而一方面，汽车互联网和保险行业，是几乎没有交集的两个行业；另一方面，如今平安自身也面临着巨大的挑战，即使有心扶持汽车之家，恐怕也是心有余而力不足。

 其二，是新能源车取代原有燃油汽车成为了必然的趋势，而新能源车企的营销逻辑发生了巨大的变化。

 概括起来就是，在崇尚“产品即营销”的新能源汽车语境里，广大厂商对汽车之家这种最为传统的汽车资讯平台的渠道依附，已经大大降低了。他们自己本身的官网、会员体系、线下门店、自身构建的自有新媒体平台，才是他们连接客户、用户、消费者、潜在消费者更为高频和高效的平台。 

其三，是用户对产品的身份认同问题。 

实际上，汽车互联网用户也和绝大部分普通人一样，不管年龄大小，都会向往年轻，都在与时俱进。在不少用户的印象里，汽车之家感觉是相对老的人才用的产品，所以为了彰显年轻，大家更愿意选择易车、懂车帝。

 相比于行动缓慢的汽车之家，易车的转身则要迅速得多。早在2018年的时候，易车就开启了以“年轻化”为导向的品牌焕新运动；并在2019年启动“三年品牌计划”；也是在2019年，易车签约沈腾作为品牌代言人，并进行了大规模的品牌投放。 

通过长期而持续的品牌建设和品牌营销，易车逐步在用户群体尤其是年轻用户群体中，树立起了年轻、潮酷、科技、会玩儿的品牌形象，在不断占领年轻用户心智的同时，也开始不断打破圈层，此次“超级818汽车狂欢夜”，就是易车从汽车、互联网、科技，向综艺、娱乐、时尚跨界突破的典范之一。

 其四，是负面问题一定程度上也影响了汽车之家的品牌形象。

 经销商方面，在2019年的时候，汽车之家曾经与部分经销商爆发过颇为激烈的纷争。当年1月9日，中升集团发布内部文件《关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知》，从而拉开了这场纷争的序幕。之后，运通集团、上海永达集团等几个经销商集团也纷纷表态，认为汽车之家2019年会员价格涨幅过高，要暂停与汽车之家的合作。运通汽车集团李竑更是在个人微博上指出：“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食。” 

而客户和用户方面，根据新浪湖南的报道，湖南岳阳的一个客户通过汽车之家平台购买了一辆二手车，提车前，该车经专家鉴定为泡水车，且已经过户3次，申请退车后，商家却扣押部分车费不予退还，之后又将泡水车再次放到汽车之家平台上进行售卖。虽然汽车之家可能只是个展示平台，但是用户遭遇如此糟心的事情，必然不会对平台有好的品牌印象。

 写在最后

 衡量一个企业真正成功与否，不是看他在巅峰时的高度，而是看他在谷底时的反弹能力。时下汽车之家固然不算在最谷底，但是至少是处于相对低潮期，汽车之家究竟能够如何反转和反弹，或许只有时间能够给出答案。